For efterhånden en rum tid siden faldt jeg over overskriften “Why Rent an Audience When You Can Buy Your Own?” og ja, nu er jeg så kommet til det tidspunkt, hvor jeg skriver lidt om det samme, – for spændende er det.

Ifølge eMarketer brugte amerikanske annoncører i 2009 1,2 milliarder dollars på at være til stede på sociale tjenester. Det tal forventes at stige til 1,4 milliarder dollars i 2010. Markedsføring – nu via sociale medier, hvad nyt er der i det? Intet. Det nye bestå i forventningen om, at de 1,4 milliarder dollars ikke i samme grad vil bliver brugt på tilstedeværelse men på at opbygge og bevare relationen til brugerne.

Fokus på det sociale ved sociale tjenester er måske et elementer i en mere generel trend, som handler om, at flere og flere brands ikke ligefrem søger væk fra traditionelle måder at gøre tingene på, men i det mindste eksperimenterer med en model hvor de opbygger eget publikum i stedet for at “leje” sig ind foran publikum hos en anden leverandør af indhold. Sidstnævnte kunne være en avis, en tv-kanal og/eller en sportsbegivenhed eller turnering.

Et godt eksempel på den udvikling er Pepsi, som efter 23 år trækker sig fra sit engagement i Super Bowl. Det sker efter at firmaet de sidste 10 år har brugt over 120 millioner dollars alene på Super Bowl reklamer. I stedet bruger Pepsi sin energi på The Pepsi Refresh Project. Projektet gik i luften d. 13. januar og baserer sig på et filantropisk perspektiv serveret i Pepsi’s eget online web 2.0-agtigt miljø.

Således har man f.eks. fra d. 1. februar kunne indgive sine ideer til ting, som kan gøre det lokalsamfund, man er en del af, til et bedre sted at være. Andre brugere kan derefter stemme på ideer. De ideer, som får flest stemmer, sættes i værk, og det gilde betales af Pepsi, som på den måde regner med at bruge 20 millioner dollars på hundredvis af projekter.

Ok, – så hvad er det, der er på spil her? Vi skal tilbage til overskriften “Why Rent an Audience When You Can Buy Your Own?”. Pepsi har ganske enkelt valgt at bruge sine penge på at skabe forbindelse og dermed opbygge sit eget publikum snarere end at leje sig ind foran et Super Bowl publikum.

Er det en god ide? Det må tiden vise. Giver det mening? Ja, det vil jeg faktisk mene, det gør: rigtig god mening.

Som tingene ser ud i dag skal alle med interesse i at fastholde et publikum bruge krudt på at opbygge stærke relationer til de folk, som aftager det, man har at byde på. Det skal ses i lyset af, at de dage, hvor få sad på et meget dyrt apparat, som gjorde dem i stand til at formidle til et stort publikum, er forbi.

Det var dengang, hvor en-til-mange kommunikation udelukkende var envejskommunikation. TV, radio, aviser, bøger, magasiner m.v. – ingen af disse medier tillader direkte dialog med afsenderen, og det medie som gør og også gjorde dengang – nemlig telefonen – understøtter kun en-til-en kommunikation.

Det har internettet lavet om på. Foruden en-til-mange og en-til-en kommunikation tilfører internettet muligheden for mange-til-mange kommunikation. Netop derfor er en verden med et internet rent formidlingsmæssigt radikalt forskellig fra en verden uden et internet. Eller som Cley Shirky (nogenlunde) udtrykker det: Med internettet har vi fået den hidtil største stigning i menneskets evne til at udtrykke sig.

Det betyder også, at sociale tjenester som YouTube, Facebook, Twitter, Foursquare m.v., ikke tilfører internettet noget nyt, da internettet som sådan er et socialt medie – eller sagt på en anden måde: YouTube, Facebook, Twitter, Foursquare m.v. er eksempler på tjenester, der på godt og ondt forsøger at udnytte det, som dybest set er internettets styrke.

At vi i stigende grad rykker online, hvor vi mødes af tjenester, som understøtter internettets styrke, betyder, at klassisk en-til-mange kommunikation får dårligere og dårligere betingelser. En take-it-or-leave-it-sendeflade giver ganske enkelt mindre og mindre mening i en verden, hvor folk til enhver tid kan vende ryggen til – læse, se, lytte til og kommunikere med (alle) andre om noget andet og i den forbindelse måske oven i købet sige negative ting om den, der står der og galer i sin megafon.

Ved at leje sig ind foran et fremmed publikum er man den, der står og galer i megafonen, – er det det eneste man gør, reducerer man sig selv og sit budskab til en kommunikationsform, som kun gav mening dengang, da verden vitterlig, vitterlig så helt anderledes ud.

So, fordi internettet eksisterer, handler moderne formidling af brands mere og mere om også at opbygge, bevare og udbygge relationer til sine interessenter. Derfor tror jeg, at Pepsi’s træk er en god ide og derfor tror jeg, at vi vil se flere og flere, der vil gøre som Pepsi.

Opdateret d. 14/2: Jeff Jarvis sætter det på spidsen: